Giá trị của “dĩ bất biến” và “ứng vạn biến”

Điều quan trọng duy nhất mà một tổ chức Cần luôn kiên định chính là Triết lý kinh doanh cơ bản của mình.

Thomas J.Watson Jr., “Doanh nghiệp và các đức tin” trong Xây dựng để trường tồn (James C.Collín và Jerry L.Porras)

Trích đoạn nhìn nhận về giá trị doanh nghiệp Starbucks

Nếu bạn muốn có nửa cân hạt cà phê hương hạnh nhân, bạn không thể nào mua được nó ở Starbucks. Nhưng nếu bạn muốn có ít si-rô hạnh nhân để thêm hương vị cho tách cà phê latte thì chằng có vấn đề gì. Với một số người việc phân biệt như thế nghe có vẻ bới long tìm vết. Sao cứ phải tư duy thuần tuý quá mức về chuyện từ chối bán các hạt cà phê được tạo hương nhân tạo trong khi rốt cuộc chúng ta cũng cho thêm hương vị vào các thực uống espresso của mình?

Việc đưa ra quyết định đâu là lúc thoả hiệp để làm vừa lòng khách hàng là một trong số các câu hỏi hóc búa nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng từng gặp phải. Ở Starbucks, chúng tôi có hai đức tin mà thoạt nhìn có thể hơi đối nghịch nhau: Chúng tôi tin rằng mọi doanh nghiệp phải đại diện cho một cái gì đó. Cốt lõi của doanh nghiệp phải là một sản phẩm mang đậm bản sắc, một sản phẩm vượt bên trên mong muốn của khách hàng. Chúng tôi cũng tin rằng ta nên luôn làm theo các yêu cầu của khách hàng. Những nhà bán lẻ có cái tài là những người biết thay đổi hướng đi để làm vừa lòng khách hàng của họ. Trong những năm tháng đầu tiên ở Starbuck chúng tôi luôn phải tranh cãi về chuyện mình cần dung hoà các nguyên tắc này đến mức độ nào. Trong một số vấn đề, tôi không bao giờ chịu nhân nhượng. Một trong số việc đó là việc nhượng quyền kinh doanh: Chúng tôi không muốn giao phó chất lượng của mình cho những người được cấp quyền. Thứ hai là cà phê tạo hương nhân tạo: Chúng tôi không muốn làm ô nghiễm những hạt cà phê chất lượng cao của mình bằng hoá chất. Thứ ba là việc bán hàng ở siêu thị: Chúng tôi sẽ không bao giờ nhét cà phê của mình vào những hộp nhựa trong rồi cho phứp chúng nằm mốc meo trên giá. Và cuối cùng, chúng tôi sẽ không bao giờ, không bao giờ ngừng theo đuổi để tìm ra tách cà phê hoàn hảo nhất bằng cách mua về những hạt cà phê ngon nhất và rang chúng cho tới mức hoàn mỹ. Đó là những quyết định cốt yếu, nơi các gái trị và khát vọng muốn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu sắc nét của chúng tôi đôi lúc đẩy chúng tôi vào thế bất lợi cạnh tranh. Khoảng cuối những năm 1980, ngành kinh doanh cà phê đặc chủng bắt đầu phát triển nhanh chóng, và phần lớn là loại cà phê nguyên hạt bán ở siêu thị. Các thương hiệu như Millstone và Sarks cất cánh. Doanh số của họ vượt xa Starbucks. Chúng tôi có thể tăng dễ dàng gấp đôi gấp ba doanh số nếu đem hàng bán ở siêu thị. Nhưng Starbucks cần phải duy trì một sự khác biệt rõ ràng so với thứ cà phê tạp hoá. Vì thế lúc đó chúng tôi quyết định không bán cà phê hạt của mình ở siêu thị.

Cùng thời kỳ đó, khoảng 40 phần tẳm mức tăng doanh số cà phê đặc chủng là kết quả của trào lưu mới – tẩm vào cà phê các hương liệu như va ni, kem vùng Ai len, và Mô ca bạc hà. Chúng tôi thấy thật vo lý khi mua về những hạt cà phê ngon nhất thế giới rồi lại ướp hương giả cho nó. Ban đầu, chúng tôi còn không đồng ý thêm si rô vào latte, cũng vì lý do đó. Chúng tôi phải đối mặt với sự lựa chọn thứ ba khi một số đối thủ cạnh tranh bắt đầu sử dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để mở rộng ra cả nước, đe doạ bỏ lại sau lưng một Starbucks bại trận. Năm 1991, một đối thủ thậm chí còn vượt qua chúng tôi về số lượng cửa hàng, tuy việc này kéo dài không lâu. Dù vậy, tôi vẫn khăng khăng chỉ mơ các cửa hàng do công ty sở hữu, để nắm trọn số phận trong chính đôi tay mình. Mặc dù tôi khởi sẹ với một danh sách dài dằng dặc những điều mà Starbucks se “không bao giờ” làm, tôi cũng dần học được rằng đôi khi ta cũng phải thoả hiệp. Nhưng tôi sẽ không bao giờ từ bỏ giá trị cốt lõi của chúng tôi. Mỗi khi có một quyết định khó khăn nào đó nổi lên, chúng tôi tranh cãi trường kỳ và khốc liệt, và chúng tôi chỉ tiếp những đường hướng mới nếu vững tin rằng chúng tôi không làm xói mòn sự trọn vẹn mà chúng tôi theo đuổi.

KHI CÓ THỂ CHO KHÁCH HÀNG CÁI HỌ MUỐN Chính Howard Behar đã buộc chúng tôi phải rút bỏ một số quan điểm cứng nhắc của mình. Trước khi ông đến, hầu hết chúng tôi đều có thái độ gần như tôn thờ đơi với cà phê. Nhưng ông đến từ một nền văn hoá khác, từ những công ty nơi bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi nếu không biết đặt đinh hướng vào khách hàng.

Khi Howard gia nhập Starbucks năm 1989, tuy đã quá quen với Starbucks với tư cách người tiêu dung, ông vẫn ngay lập tức đến các cửa hàng của chúng tôi trò chuyện với thợ pha chế và khách hàng. Bằng cách cận thận lắng nghe, ông nghe được những điều mà trước đây chúng tôi không nghe thấy, và ông buộc chúng tôi phải xem xét các giá trị của mình căn cứ theo sở thích của khách hàng.

Một thông điệp mà ông nghe rõ ràng nhất là: Nhiều khách hàng muốn chúng tôi phục vụ loại sữa không béo.

Chưa đầy một tháng sau khi đến với Starbucks, ông đến gặp tôi và hỏi: “Cậu vẫn đọc các thẻ góp ý của khách hàng đấy chứ?”

“Tất nhiên,” tôi nói. “tôi đọc hết. Đọc hết tất cả.” “Thế sao cậu không đáp ứng yêu cầu của họ?”

“Yêu cầu gì?” “Có biết bao nhiêu người muốn được phục vụ sữa không béo đây này.”

“Ồ,” tôi giải thích, “tôi đã nhiều lần thử nghiệm pha chế latte và cappucino bằng sữa không béo nhưng hương vị không ngon.”

“Ai thấy không ngon?” Howard rõ ràng mất bình tĩnh với câu trả lời của tôi

“Tôi thấy thế, Dave cũng vậy.”

“Cậu đọc các thẻ góp ý của khách hàng đi. Họ muốn sữa không béo! Chúng ta nên mang tới cho họ.”

Tôi trả lời – và Howard không bao giờ cho phép tôi quên câu trả lời đó – “Chúng ta sẽ không bao giờ phục vụ sữa không béo. Đó không phải cách của chúng ta.”

Ở thời điểm đó trong lịch sử Starbucks, thậm chí riêng việc đề cập đến sữa không béo cũng đã là một sự phản bội. Mục tiêu của chúng tôi luôn là mang trải nhiệm espresso phong cách Ý nguyên bản đến với Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế latte và capuchinoespresso kèm sữa lên hơi và tạo bọt mịn- đã nhanh chóng trở thành thức uống phổ biến nhất của chúng tôi. Một số người theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý không thích chúng, họ nói phục vụ các thức uống pha sữa ấm đồng nghĩa với việc phục vụ những người không yêu cà phê đích thực. Nhưng chúng lại cho phép chúng tôi giới thiệu cà phê ngon nhất của mình với những người thậm chí bình thường còn chẳng bao giờ uống cà phê.

Khoảng năm 1989 một vài đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn của chúng tôi, nhất là ở Seattle, vẫn phục vụ latte bằng sữa không béo hoặc chỉ có 2 phần trăm sữa. Vì lý do sức khoẻ và cân nặng, ngày càng có nhiều người Mỹ tránh dùng sữa nguyên kem. Nhưng chúng tôi vẫn cho rằng sữa gầy nhạt nhẽo và hắc, làm thay đổi hương vị của cà phê Starbucks.

Dù vậy, Howard đã tìm được nước cờ của mình, và ông bắt đầu chỉ ra các phương pháp giúp mang lại cho khách hàng cái họ muốn – dù ý tưởng đó có bị những người theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý ghét bỏ đến đâu. Một ngày nọ một trong những người bảo vệ cà phê thủ cựu nhất của chúng tôi chạm mặt Howard trên hành lang hẹp bên ngoài văn phòng ông. Đứng đối diện nhau, anh ta bảo ông, “Như thế sẽ phá hỏng chất lượng cà phê. Sẽ chẳng còn ra sao nữa. Rồi cũng đến lúc khách hàng muốn gì ta cũng phải làm.”

“Cậu bị điên à?” Howard Behar nhớ rõ mình đã đáp lời như thế. “Tất nhiên chúng ta sẽ làm mọi điều họ muốn!”

Dù bạn có tin hay không, vấn đề sữa không béo đã dẫn đến một cuộc tranh cãi khốc liệt nhất trong lịch sử Starbucks. Tôi chống lại nó. Dave Olsen chống lại nó. Các quản lý cửa hàng choáng váng. Họ muốn biết tay Howard Behar này là loại người như thế nào, và ông ta có thực sự muốn chúng tôi phục vụ sữa không béo hay không?

Một số quản lý cửa hàng đã đến gặp Howard và tranh luận: “Chúng ta sẽ không bao giờ có thể làm được điều này. Không thể xoay xở cùng lúc nhiều hơn một loại sữa. Nếu chúng ta phục vụ cả hai loại. Doanh nghiệp này sẽ chết.”

Nhưng Howard vẫn kiên quyết, và ông khăng khăng rằng ít ra chúng tôi cũng phải thử nghiệm ý tưởng đó.

Cuộc tranh cãi này buộc tôi phải ngồi lại suy nghĩ. Nghe có ve không liên quan, nhưng nó đánh vào ngay cốt lõi cam kết cơ bản của chúng tôi về chất lượng. Nếu chúng tôi luôn kiên định rằng mọi thứ đều có ý nghĩa, làm sao chúng tôi có thể phục vụ các thức uống espresso mà chúng tôi thấy không ngon cơ chứ ?

Một buổi sáng tôi thức dậy rất sớm, vẫn trăn trở ý tưởng đó sau cả đêm trằn trọc. Tôi đóng bộ rồi lái xe đến một cửa hàng Starbucks ở một khu dân cư ở Settle. Tôi gọi một cốc espresso đúp, trả tiền rồi ngồi vào chỗ bàn trống. Tôi đang đọc báo nhưng vẫn dỏng tai nghe khách hàng gọi thức uống. Không gian rất tuyệt, với sự phối hợp rất nhịp nhàng của hai thợ pha chế, một người nhận yêu cầu, người kia pha thức uống. Tôi để ý thấy một khách hàng, một người phụ nữ trẻ khoảng gần ba mươi, mặc áo gió, đi giầy thể thao và chậm rãi lắc đầu theo nhịp nhạc phát ra từ chiếc Walkman. Có vẻ cô vừa kết thúc buổi chạy bộ của mình. Khi cô đến quầy bar, tôi có thể nghe thấy những gì mình chờ đợi nãy giờ :

“Cho tôi một cốc latte đúp, sữa không béo nhé.”

“Xin lỗi, chúng tôi không có sữa không béo,” Cậu pha trả lời nhã nhặn nhưng chắc chắn. “Chúng tôi chỉ có sữa nguyên chất thôi.”

Tôi có thể nghe thấy tiếng cô thở dài bực bội và hỏi, “Sao lại không? Tôi lúc nào cũng gọi món này ở cái quán phía cuối phố.”

Người thợ pha xin lỗi, nhưng cô nhanh chóng bước ra khỏi cửa hàng, rõ ràng là thẳng tiến tới quán của một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.

Đánh mất khách hàng là một việc vô cùng khủng khiếp với một nhà bán lẻ.

Tôi bước vào văn phòng sáng hôm đó và bảo Howard Behar hãy thực hiện cuộc thử nghiệm của mình, bảo đảm có cả cửa hàng mà tôi vừa ghé.

Lúc đó chúng tôi chỉ mới có khoảng ba mươi cửa hàng, và Howard đã thuyết phục được nửa tá quản lý tình nguyện thử nghiệm sữa không béo. Bất chấp mọi mối lo ngại trước mắt, họ xoay xở tiến hành thử nghiệm một cách nhanh chóng. Thậm chí họ còn tìm ra cách phục vụ sữa 2 phần trăm bằng cách pha sữa nguyên chất với sữa không béo. Nhận thấy các khách hàng hài lòng đến như thế nào, quản lý ở những cửa hàng đầu tiên này quyết định bảo vệ cho ý tưởng đó và cuối cùng đã chiến thắng. Trong vòng sáu tháng, tất cả các cửa hàng đều phục vụ sữa không béo. Hiện nay, hơn một nửa lượng latte và capuchino mà chúng tôi bán được pha chế bằng sữa không béo.

Nhìn lại, quyết định đó có vẻ đơn giản và chẳng cần suy nghĩ nhiều. Nhưng lúc bấy giờ, chúng tôi không biết chắc nó sẽ tác động thế nào lên thương hiệu và bản sắc của chúng tôi. Khi caffe latte được pha bằng sữa không béo, nó còn là thức uống Ý nguyên bản nữa không ? Hầu hết người Ý vẫn có thể đến một quán Starbucks rồi gọi một cốc cappucino thực sự nguyên bản, cũng như một khách hàng khác có thể gọi một cốc mô-ca vani không béo vậy.

Chúng tôi xử trí như thế nào với lương tâm của mình? Chúng tôi phải nhận thấy rằng khách hàng đã đúng. Nhiệm vụ của chúng tôi là mang đến cho họ quyền lựa chọn.

Howard Behar đã làm đúng. Cách chúng tôi giải quyết cuộc tranh cãi xoay quanh sữa không béo là một ví dụ điển hình của quyền tự trị trong quá trình đưa ra quyết định mà chúng tôi khuyến khích ở Starbucks. Mặc dù ông chỉ mới đến công ty vài tháng, sự sắc sảo và kinh niệm cảu ông đã đem lại uy tín và thẩm quyền thuyết phục chúng tôi làm điều đúng đắn.

Những năm sau đó, chúng tôi đã tiến xa hơn rất nhiều so với lập trường cứng nhắc ban đầu của mình. Ngoài sữa không béo, khách hàng còn có thể chọn vani hay xi rô dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích. Chúng tôi đã dùng cà phê của mình để tạo hương cho kem, bia và các thức uống pha dùng lạnh. Nhưng chúng tôi đều cân nhắc kỹ càng và tính toán thiệt hơn rất lâu trước khi đưa ra những quyết định này. Và khi đã tiến lên phía trước, chúng tôi thực hiện mọi công đoạn hết sức bài bản để hướng tới cái đích phía trước.

Liệu điều đó có đồng nghĩa với việc chúng tôi đã thoả hiệp quá mức? Liệu “không bao giờ” có bao giờ thực sự là “không bao giờ” hay không?

Đây là cách chúng tôi nhìn nhận nó: Các khách hàng của chúng tôi có quyền được thưởng thức cà phê theo cách họ muốn. Sữa và đường lúc nào cũng sẵn sang ở quầy gia vị, và các thợ pha chế sẽ kết hợp thêm các loại xi rô hương nhất định nếu khách hàng yêu cầu.

Tuy nhiên, điều chúng tôi sẽ không làm là phá hỏng giá trị đích thực cảu cà phê và xâm phạm tới sự trọn vẹn của nó. Phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màu đậm đà như vốn có. Nó là bùa hộ mệnh của chúng tôi, là một phần máu thịt của chúng tôi, là di sản của chúng tôi. Khách hàng luôn có thể tin tưởng vào chúng tôi. Dù có ra sao, chúng tôi cũng sẽ không bán các loại cà phê thứ cấp.

Chúng tôi sẽ không ngừng rang cà phê sẫm màu. Chúng tôi sẽ không phá hoại những hạt cà phê của mình bằng hương nhân tạo và hóa chất.

Chúng tôi muốn nhân viên Starbucks bước những con đường mới để làm hài lòng khách hàng, nhưng chúng tôi không cho phép họ để những hạt cà phê tẩm hương lọt vào bất cứ một chiếc máy nghiền nào. Một phần hóa chất sẽ đọng lại và lần sau sẽ làm thay đổi hương vị các hạt cà phê khác.

Các hạt tạo hương nhân tạo cũng có mùi hóa chất gây ô nhiễm không khí cửa hàng của chúng tôi và xâm nhập vào các hạt cà phê khác. Dave Olsen và các đồng nghiệp phòng cà phê của mình đại diện cho những người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy ở Starbucks.

Dave đã đưa ra một phép so sánh rất hay:

Hãy nghĩ về cà phê như một đĩa nhạc. Bạn có thể nghe nó trong một gian phòng đặc biệt thiết kế riêng dưới tầng hầm, nơi không có tiếng ồn nào khác, nơi bạn có thể đặt tai nghe lên và thực sự lắng lòng mình trước dàn nhạc dây, trước những tiếng kèn ô-boa hay từng nhịp gõ trên chiếc ghi-ta cả Eric Clapton. Hay bạn có thể đặt nó vào dàn máy trên chiếc xe hơi, hạ hết cửa kính xuống, rồi hát vang và gào thét. Âm nhạc vẫn thế, chỉ có cách thức là khác thôi.

Tới chừng nào chúng tôi còn tôn trọng sản phẩm cốt lõi của mình, tới chừng nào khách hàng còn đến với Starbucks để mua loại cà phê ngon nhất thế giới, tới chừng nào chúng tôi còn giữ vững chất lượng các sản phẩm mới của mình, chúng tôi có thể tự do mang đến cho khách hàng những cảm nhận cà phê khác nhau. Những tùy chọn như thế giúp mang Starbucks đến với nhiều người hơn. Và tựu trung đó chính là nhiệm vụ quan trọng mà chúng tôi theo đuổi.

Trích đoạn từ Cuốn sách Dốc hết trái tim – Tác giả Howard Schultz